미국 샌프란시스코의 갭 매장

예전에 이런 농담이 회자 됐습니다. 어느 중소기업 사장님은 ‘갭(GAP)’만 입는다고. 평생 ‘을’로 살다 보니 옷이라도 ‘갑’을 입고 싶어서라는. 

이 농담의 주인공인 미국의 대표 의류브랜드 갭. 여전히 한국의 엄마들은 할인 시즌이면 직구로 갭 옷을 사들입니다. 그렇지만, 이건 한국 얘기. 본고장인 미국에서는 맥을 못 춘다네요. 

최근 갭은 북미 지역의 직영점 675곳 중 26%인 175곳을 폐점한다고 발표했습니다. 이에 따라 북미 지역에선 정상 매장이 500곳, 아웃렛 매장 300곳만이 남게 됩니다. 아울러 전체 본사 직원의 18%인 250명도 감원하기로 했습니다. 

이렇게 매장을 줄이고 사람도 줄여서 매년 2500만 달러의 비용을 줄이겠다는 계획인데, 부진한 실적을 만회하기 위한 조치로 분석됩니다.

어쩌다가 갭이 이 지경(?)이 됐을까요? 그 이유를 워싱턴포스트(WP)는 16일(현지시간) “밀레니얼 소비자가 ‘기본기에 충실한(basic)’ 갭의 스타일을 ‘구리다’고 생각하기 때문”이라고 진단했습니다.

‘밀레니얼’은 미국에서 1982~2000년 사이에 태어난 신세대를 일컫는 말입니다. 이들은 전 세대에 비해 개인적이며 소셜네트워킹서비스(SNS)에 익숙하다고 평가받습니다. 국내에선 현재 15~35세쯤 되는 이들이 해당되겠네요.

갭은 69년 샌프란시스코에 첫 매장을 열었습니다. 카키색 바지에 깔끔한 티셔츠. 80~90년대 젊은이 패션의 상징으로 자리매김하며 성장 가도를 달렸습니다. 미국 유명 코미디쇼 SNL(새터데이 나잇 라이브)의 캐릭터로 ‘갭 소녀’가 등장할 정도였으니까요.

그렇지만 10여년 전부터 쇠락의 길을 걷기 시작했습니다. 2007년 유명 디자이너 패트릭 로빈슨을 크리에이티브 디렉터로 영입해 비상을 꾀했지만 2009년 매출은 10% 줄었습니다. 

2012년 말엔 덴마크 패션 디자이너 레베카 베이를 고용, “베이직 스타일에 새로운 세대의 감성을 불어넣겠다”고 했지만 역시 실적은 부진을 면치 못했습니다. 지난 1분기 매출은 10% 하락했고, 미국 증시가 사상 최고치를 경신하는 마당에 갭의 주가는 올 들어 10% 넘게 떨어졌습니다.

이런 상황을 타개하겠다고 지난 2월 취임한 아트 펙 최고경영자(CEO)가 들고 나온 해법이 구조조정입니다. 펙은 “소비자의 쇼핑 패턴이 빠르게 바뀌고 있다”며 “오래된 매장의 상당수가 시내 중심가에 있는데 그럴 필요가 없다”고 밝혔습니다. 

그는 “구조조정을 통해 소비자들의 마음을 되돌리겠다”고 강조했습니다.

쇼핑 패턴이 바뀌고 있다는 건 전문가들도 인정하는 부분입니다. 리테일 전문 컨설팅 회사인 플래닛리테일의 켈리 타케트 리서치 담당 임원은 “요즘 소비자들은 온라인 쇼핑에 더 많은 시간을 쏟는다”며 “브랜드가 비싼 임대료를 내면서 점포를 운영할 필요가 없다”고 말했습니다. 

실제로 갭에 앞서 의류 브랜드 아베크롬비·피치나 백화점 메이시스 등도 일부 매장문을 닫겠다고 했으니까요.

그렇지만 구조조정이 갭을 구원할 진정한 해답일까요. WP는 아니라고 봤습니다.

갭이 쇠락의 원인을 잘못 파악하고 있다고 분석했습니다. 진짜 문제는 갭이 타깃 소비자, 곧 밀레니얼의 마음을 잡는 데 실패했기 때문이라는 것이죠. 이들은 이전 세대와 패션 감각이 전혀 다릅니다. 

X세대에게 일종의 유니폼과 같은 ‘베이직’한 갭이 인기였다면, 밀레니얼에게는 갭의 이런 ‘심심한’ 스타일이 갭을 외면하게 만드는 원인입니다. 

개인주의적인 밀레니얼은 좀더 독창적인 자신만의 스타일을 만들고 싶은데 갭은 이런 기대를 충족시켜주지 못합니다. 밀레니얼은 갭 대신 ‘포에버21’이나 ‘H&M’을 찾습니다. 

저렴한 가격에 자신만의 스타일을 만들어주는. 설사 이들이 ‘베이직’ 스타일을 찾는다쳐도, 지갑이 얇은 이들 세대는 갭보다는 ‘올드네이비’나 ‘유니클로’를 선택합니다.

구조조정으로 과거의 영광을 재현하겠다는 갭. 과연 진정한 ‘갑’의 지위를 회복할 수 있을까요.

고란 기자 neoran@joongang.co.kr