28억원. 걸그룹 블랙핑크 멤버 제니가 SNS(소셜네트워크서비스)에 올린 캘빈클라인 관련 게시물 하나의 평가 가치다. 미국의 마케팅 플랫폼 론치메트릭스가 인플루언서의 소셜미디어 영향력을 금전적 가치로 환산한 지표(MIVㆍMedia Impact Value)에 따르면, 글로벌 패션 브랜드 캘빈클라인은 제니와의 콜라보 캠페인으로 6800만 달러(약 903억원)의 수익을 얻었다. 제니는 K팝 스타를 넘어 ‘K인플루언서’로서 글로벌 기업들의 러브콜을 받고 있는 셈이다.

인플루언서 마케팅은 이미 유통 시장에서 빼놓을 수 없는 한 축이 됐다. 인플루언서들의 게시물 하나 하나가 ‘광고판’ 역할을 하기 때문이다. 14일 트렌드리서치 조사에 따르면 현재 제품 구매 시 인플루언서의 영향을 받는 소비자가 전체 인구의 71.4%(약 3300만명)에 달하는 것으로 나타났다. 대한무역투자진흥공사(코트라) 등에 따르면 지난해 한국의 소셜 미디어 사용자 수는 4600만명으로 집계된다. 국민의 대다수가 SNS 마케팅에 노출돼있는 셈이다. 기존 미디어의 역할이 축소되면서 유명 연예인뿐 아니라 일반인들도 유튜브ㆍ인스타그램ㆍ틱톡 등 SNS 플랫폼을 활용해 인플루언서 반열에 오르기 쉬워졌다. 이들의 활동을 지원하고 관리하는 다중 채널 네트워크(MCNㆍMulti Channel Network) 회사들도 생겨났다.

전 세계적으로도 인플루언서 산업은 급성장하는 추세다. 시장조사기관 스태티스타(statista)에 따르면 전 세계 인플루언서 마케팅 금액 규모는 2016년 17억 달러에서 2023년 211억 달러로 7년새 12.4배 성장했다. 또 지난 2월 전 세계 마케팅 대행사 등 관계자 3500명을 대상으로 조사한 결과, 전체 마케팅 예산의 40% 이상을 인플루언서 마케팅에 지출하는 기업 비중이 23%에 달하는 것으로 나타났다. 글로벌컨설팅기업 맥킨지에 따르면 미국의 소셜커머스(SNS를 통한 제품 구매) 시장 규모는 2022년 457억 달러(60조 5000억원)에서 2025년 796억 달러(105조 4000억원)로 2배 가까이로 성장할 것으로 전망된다. 디지털 마케팅 플랫폼 나스미디어에 따르면 한국 인플루언서 커머스 시장 규모 역시 2022년 6조원에서 2025년 28조원 규모로 5배 가까이 커질 것으로 예상된다.

한국 기업들도 국내외 ‘메가 인플루언서’를 활용한 수출 전략을 적극 모색해야 한다는 지적이 나온다. 김현경 대한민국인플루언서협회장(IT정책경영학 박사)은 “인플루언서 한 명이 1시간에 수십억 매출을 올리는 경우가 많은데 한국 기업들은 이를 잘 활용하지 못하고 있다”며 “K푸드ㆍK뷰티 등 한국 상품에 대한 선호도가 높아지고 있는 만큼 해외의 유명 인플루언서들이 한국 제품을 판매하도록 시스템을 만들고 제도적인 뒷받침도 해야 한다”고 말했다. 이대환 국민대 경영정보학부 교수(인플루언서 산업연구원장)는 “수출 기업들이 인플루언서 마케팅을 잘 활용한다면 향후 5년간 누적 경제효과는 최소 3조원 이상일 것”이라고 분석했다.

다만 인플루언서들의 구독자ㆍ팔로워수 조작이나 기업들의 허위상품 매매로 인한 소비자 피해를 방지하는 건 개선해야 할 과제다. 소위 플랫폼 ‘갑질’에 인플루언서들이 손해를 입는 경우도 적지 않다. 기업과 제품 판매 계약을 체결한 상태인데 알 수 없는 이유로 계정을 차단하고 풀어주지 않는 식이다. 이 교수는 “유튜브 등 해외 플랫폼과 소통하고 문제를 해결할 창구를 만들어서 인플루언서들이 부당한 처우를 당하거나 경제적 피해를 입지 않도록 지원해야 한다”고 말했다.