플로리스트 문정원의 인스타그램(이하 인스타) 계정에 달린 댓글이다. 최근 문제가 된 가수 강민경, 스타일리스트 한혜연에 이어 개그맨 이휘재의 아내인 문정원까지 PPL(간접광고) 논란에 휩싸였다. 100만 구독자를 보유한 스타급 인플루언서로 인스타에서 다수의 브랜드 PPL을 진행해왔던 그가 지난 28일 원피스 사진을 올리면서 “(광고) 엄마 퇴근한다. 서언이 꿈 얘기 들어봐야지”라는 메시지를 단 게 문제가 됐다. 광고 표시를 하긴 했지만 그 형식이 “무성의하다”는 비난이다.  
한 블로거는 “서민 블로거들은 1만~2만원 지원받아 광고 글만 작성해도 하단 문구에 ‘이 글은 OOO에 일정 금액을 지원받아 작성한 광고글입니다’라고 표기한다”며 “몇 천만원 짜리 광고비 사건 터지니 겨우…(광고)…돈 참 편히 번다. 왜 이 나라는 서민들에게만 법이 정확한지”라는 게시물을 올리며 씁쓸한 감정을 드러냈다. 
 
최근 인플루언서의 PPL 문제가 이슈가 된 건 브랜드에서 비용을 받고 한 광고면서 '아닌 척' 아무런 표시도 하지 않았다는 점이다. '내돈내산'(내 돈 내고 내가 산)이란 타이틀까지 달고 유튜브에서 PPL 제품을 소개했던 한혜연은 거센 비난 여론에 "돌이킬 순 없지만 정말 제가 스스로한테도 많이 실망하고 또 여러분이 올려주시는 댓글 하나하나 보면서 많은 걸 통감하고 있다. 앞으로는 PPL의 명확한 표기로 여러분께 두 번 다시 실망시켜드리지 않는 채널이 되도록 더 철저하게 관리하고 지키도록 하겠다"고 공식 사과 영상을 올리기도 했다. 
 
수많은 기업과 브랜드들은 왜 연예인도 아닌 인플루언서들에게 홍보를 의존하는 걸까. 취재에 응한 업계 관계자들은 "SNS에 노출된 제품을 보고 소비자들이 PPL이란 걸 몰랐다는 게 더 놀랍다"며 "연예인이 진행한 광고보다 인플루언서가 올리는 리뷰 영상과 인스타 이미지에 대한 반응이 훨씬 좋고 효율적이라 안 할 수 없다"고 입을 모았다(※이후 익명을 요구한 취재원들의 이름은 알파벳 처리). 
광고회사 직원 A씨는 "연예인을 모델로 한 방송용 CF를 제작하고 노출하는 데는 수 억원의 돈이 들지만 인플루언서 광고는 100만~5000만원의 비용으로 집행이 가능하다"며 "장점은 즉각 매출이 발생한다는 점"이라고 했다. 영향력 있는 인플루언서의 유튜브 리뷰 영상 또는 인스타 게시물이 올라간 다음 날이면 온라인몰 주문량이 폭발적으로 늘고, 매장 앞에 줄을 설 만큼 사람이 몰린다는 것.  
특히 취향 상품인 패션·뷰티 제품의 경우는 효과가 더 크게 나타난다. 국내 가방 브랜드의 B대표는 "여름엔 인기가 덜한 짙은 컬러의 가방 주문량이 갑자기 늘어나 알아보니 한 연예인이 자신의 인스타에 착용 사진을 올린 덕분"이라며 "고마운 마음과 영업 효과 때문에 이후 그에게 광고를 제안한 적이 있다"고 밝혔다. 홍보회사의 C이사는 "브랜드들의 예산이 줄면서 홍보 후 매출을 빨리 확인할 수 있는 퍼포먼스 마케팅을 가장 선호하다 보니 인플루언서 PPL 외에는 대안이 없다"고 말했다. SNS를 통해 패션·뷰티 콘텐트를 활발히 제공해왔던 한혜연·강민경·김나영·문정원 등이 업계 PPL 섭외 1순위 인플루언서가 된 이유다.
 
MZ세대를 타깃 소비자로 삼는 브랜드가 늘어난 영향도 크다. 디지털 광고회사 '메조미디어'의 박진섭 트렌드기획팀장은 "인플루언서 마케팅 시장이 성장한 것은 디지털 환경 변화에 따른 자연스러운 흐름"이라고 했다. 
"기존 광고는 소비층과 광고 목적에 따라 노출 플랫폼을 달리 했다. 불특정 다수의 소비자에게 브랜드를 알리기 위해선 TV를, 중장년층 소비자에게 정보를 전달할 때는 신문을 택했다. 하지만 최근 5~6년 동안 많은 브랜드가 가장 적극적인 소비자인 MZ세대에 집중하면서 이들이 선호하는 미디어인 유튜브와 인스타를 중심으로 한 타겟팅 광고가 활발히 일어나고 있다."
해당 플랫폼에서 많은 구독자를 확보한 인플루언서의 영향력도 커질 수밖에 없다. 실제로 코트라에서 발표한 '글로벌 마켓 리포트'에 따르면 2016년 200억원대 규모였던 국내 인플루언서 마케팅 시장은 올해 최대 2조원대까지 성장할 전망이다. 
홍보·마케팅 회사들은 아예 인플루언서 마케팅 전담팀을 만들어 운영하는 추세다. 홍보회사 '리앤컴'은 2017년부터 ‘인플루언서 랩’ 시스템을 만들어 운영 중이다. 인플루언서와 분야별 광고 효과 등을 분석한 데이터베이스를 기반으로 브랜드가 원하는 조건과 가장 일치하는 인플루언서와 홍보 방법을 제시해주는 시스템인데 월 평균 진행 건수가 40~50건에 달한다. 리앤컴의 박서종 본부장은 “5년 전부터 인플루언서 PPL에 대한 요구가 커지면서 이를 위한 TF팀을 만들어 운영했고, 지금은 모든 팀이 이 시스템을 사용한다”고 말했다.  
시장 환경은 급격히 변화하고 있지만 인플루언서의 신뢰도는 여전히 논란이다. 문정원이 이달 22일 화장품 관련 게시물을 올리면서 "유료광고포함입니다"라고 표시했는데 "(다른)데일리메이크업 보고 에스티로더·아르마니 제품 몇 개샀는데 (그게 다)유료광고였나요?"라는 댓글이 달렸다. 연예인보다 친밀감 있는 '언니'의 추천 제품이라 '믿을만하다'고 생각한 구독자의 심리와 실망감이 잘 드러난다. 구독자(소비자)의 신뢰감을 단순한 돈벌이용으로만 이용한다면 인플루언서 마케팅 문제는 점점 더 커질 수밖에 없다. 
 
윤경희 기자 annie@joongang.co.kr