코로나19 때문에 폭발적으로 성장하고 있는 온라인 식품시장에 새로운 강자들이 속속 등장하며 경쟁이 치열해지고 있다. 새벽배송·프리미엄 식품으로 30~40대 여성의 열렬한 지지를 받고 있는 마켓컬리, 빠른 배송의 쿠팡, 신선식품 강자 SSG닷컴이 조성했던 3강 구도에도 조금씩 금이 가고 있다. 
“아이 때문에 거의 매일 온라인으로 식품을 산다”는 30대 주부 조지원씨는 “종전엔 SSG닷컴·쿠팡·마켓컬리의 3개 어플(앱)을 식품쇼핑에 주로 사용했는데 최근 패턴이 바뀌었다"고 했다. 조씨는 그동안 일반적인 신선식품이나 식재료를 살 때는 SSG닷컴을, 빠른 배송이 필요한 식품 중 일반적인 것은 쿠팡을, 프리미엄급 식품은 마켓컬리를 사용했지만 "최근엔 다른 앱들을 종종 사용하게 됐다"는 것이다. 40대 직장맘 김지혜씨 역시 "코로나19로 아이들이 집에 있는 시간이 길어지면서 일반적인 집밥 외에 특별한 메뉴나 간식·디저트 등 새로운 음식을 많이 먹게 됐다. 기존에 사용하던 식품 온라인몰에선 빠른 배송에 큰 매력을 느꼈지만 이젠 대부분 업체의 배송 시간이 짧아졌고 또 새로운 앱에만 판매하는 제품이 있어 그곳을 사용하게 된다”고 했다. 배송 환경이 좋아지면서 빠른 배송을 갖춘 업체가 늘었고 이제 특화된 상품을 가진 곳으로 옮겨가게 됐다는 이야기다.  
 
뾰족하게 소비자 취향 맞춘 특화 상품이 무기 
새로운 선택지로 떠오른 곳은 현대백화점이 지난달 출시한 ‘현대식품관’, SNS 채널 '오늘 뭐 먹지'에서 시작한 '쿠캣마켓', 생협과 직거래로 운영하는 ‘오아시스’ 등이 대표적이다. 이들은 빠른 배송은 기본이고 자신들만의 개성이 담긴 특화 상품으로 빠르게 성장하고 있다.
이중 특화 상품으로 가장 빠르게 치고 올라온 곳은 현대식품관이다. 현대식품관은 8월 초 플랫폼을 오픈하며 서울 삼각지의 유명 고깃집 ‘몽탄’의 소갈비를 독점 상품으로 함께 내놔 화제를 모았다. '4시간씩 기다려야 하는 식당의 고기를 집에서 편하게 먹으라'는 컨셉트다. 몽탄에 가서 오랜 대기 시간을 견뎠던 사람들과 고기 맛에 호기심이 생긴 사람들이 오픈 시점부터 몰려들어 첫 상품 업로드 땐 1~2분 만에 동이 났고, 지금도 1주일에 한 번씩 상품을 업데이트할 때마다 5분 내외로 바로 품절된다. 조수영 현대백화점 온라인 식품 담당 바이어는 "몽탄 제품은 준비 물량이 매번 조기 마감돼 당초 1주 500세트씩 상품 수량을 정했다가 지난달 27일엔 물량을 4배 이상 늘렸는데도 오전 중에 완판됐다"고 밝혔다. 상품 업로드 시간이 보통 오전 11시인 걸 고려하면 1시간도 안 돼 2000세트가 다 팔렸다는 의미다. 이외에도 백화점 지하 델리 코너에 있는 빵·음식 등을 3km 이내 배송 거리 주문자에게 당일 배송해주는 '바로투홈' 서비스로 백화점 고객 이탈을 막고 있다. 백화점 측은 "바로투홈의 경우 지난 2주간 주문 수가 8월 초 대비 130% 늘었다"며 "지금은 무역센터점 한 곳에서만 진행하고 있지만 점차 지점을 확대할 계획"이라고 말했다.   
 
오아이스는 저렴한 가격에 공급하는 농가에서 직접 공급하는 신선식품이 무기다. 우리생협 출신 대표를 포함해 MD들이 모여 설립한 회사로 상품의 95%가 국내산, 70~80%가 유기농 혹은 친환경 상품임을 내세운다. 오프라인 매장으로 오래 운영하다 2018년  온라인화하면서 건강한 식재료를 찾는 소비자들 사이에서 입소문이 났다. 특히 새벽배송과 함께 이곳이 내놓는 '세상에 없는 가격'이라는 컨셉트는 코로나19에 지갑이 얇아진 주부들에게 환영받을 수밖에 없는 강점이다. 온라인 맘카페에서는 오아시스에 대해 "여기 우유, 두부 가격 실화?" "두부는 마트 반값, 달걀은 가격도 싸지만 끝번호가 1번" 같은 후기가 많다. 달걀 번호 중 맨 끝자리 숫자는 사육환경을 의미하는데, 숫자 1은 방목장에 방사해 키우는 닭이 낳았다는 뜻이다.  
지난해 5월 등장한 쿠캣마켓은 MZ세대를 정조준해 저격 중이다. 2014년부터 페이스북·유튜브 등 SNS 채널에서 위트 있는 레시피 영상을 선보이며 젊은 층을 사로잡은 노하우를 십분 발휘해 ‘딸기쏙우유 찹쌀떡’ ‘밥도둑 깐새우장’ 같은 재기발랄한 식품들을 내놔 유명세를 탔다. 제품마다 MZ세대가 좋아하는 고양이를 캐릭터로 만들어 귀엽게 포장하고, 또 고양이 머리 모양의 닭가슴살 튀김을 만드는 등 맛과 재미를 함께 잡는 전략이 제대로 먹혔다. 지난해 185억원의 매출을 올렸는데, 올해 상반기에만 이미 이 매출 규모를 넘어섰다. 디저트·간식과 함께 1인 가구를 주요 타깃으로 만든 밥반찬인 새우장·연어장은 지금은 집에 머무는 시간이 길어진 아이들의 식사를 챙기는 엄마들에게도 인기다. 이곳의 손주형 상품기획팀장은 "300만명이 넘는 SNS 팔로워(페이스북 248만명, 유튜브 52만명)의 반응을 기반으로 요즘 MZ세대가 관심 있는 음식을 선정해 제품화한다"며 "이미지도 중요하지만 맛이 없으면 선택을 안 해 무엇보다 맛에 가장 공을 들인다"고 말했다. 이를 위해 쿠캣은 수시로 신제품 품평회를 여는 것은 물론이고, 20~30대 직원 전부가 모여 직접 먹어보고 만장일치로 의견이 모여야만 제품을 출시한다. 
    
윤경희 기자 annie@joongang.co.kr