불닭 볶음면 브랜드와 패션 브랜드가 만나 불닭처럼 붉은색 내복을 출시하고, 속옷 브랜드와 육포 브랜드가 만나 육포 무늬 팬티가 탄생한다. 라면 업체의 로고를 그대로 차용한 이불·베개 등 침구도 나왔다. 패션 브랜드와 식음료 업계의 협업은 하나의 트렌드다. 의외의 조합이 가져오는 시선 끌기 효과 때문이다. 그런데 최근엔 식음료 브랜드를 넘어 ‘줄서는 유명 맛집’이 협업 파트너로 주목받고 있다.  
 
지난달 17일 경기도 남양주시 와부읍에 위치한 ‘팔당초계국수’ 앞마당에는 스포츠 브랜드 ‘휠라’의 팝업 스토어가 차려졌다. 사이클화 시냅스의 론칭을 기념해 팔당초계국수와 협업한 한정판 사이클화 200족이 이날 이곳에서 처음 공개됐다. 식당과 운동화의 조합이 참 뜬금 없지만, 휠라가 이 식당을 선택한 데는 이유가 있다. 휠라 관계자는 “일반적인 패션 운동화가 아니라 목표 구매자가 명확한 제품인 만큼 사이클 동호인들의 상징적인 장소가 필요했다”며 “팔당초계국수는 단순한 식당이라기보다 사이클 동호인들만이 향유하는 일종의 문화코드”라고 설명했다.  
 
남한강 자전거길 초입에 위치한 팔당초계국수는 한강에서 자전거를 즐기는 이들에게 꽤 유명한 맛집이다. 포털사이트와 온라인 커뮤니티에서 상호를 검색하면 자전거 라이딩 중 방문했다는 동호인들의 후기가 줄을 잇는다. 한강 변을 따라 자전거를 타고 가다 남한강 자전거 길에 접어들기 전, 시원한 초계 국수로 휴식과 식사를 겸하려는 이들이다. 이곳의 김성태 대표는 “식당 인근의 팔당대교에서 양수대교로 이어지는 길은 워낙 아름다워서 자전거 동호인들이 자주 찾는 코스”라며 “봄‧가을 기준 주말이면 약 2000명 이상이 식당을 찾는데 이중 30%가 자전거를 타고 온다”고 했다.   
휠라 신제품 한정판에는 이 식당 상호에서 딴 초성 ‘ㅊㄱㄱㅅ’과 함께 국수를 연상케 하는 색상, 물결무늬 패턴이 들어갔는데 이날 팝업 스토어에서 완판됐다. 사이클 매니어들의 취향을 파악해 정확하게 소통한 결과다.  
 
패션 브랜드 TBJ는 지난달 29일 미슐랭 식당으로 유명한 ‘금돼지식당’과의 협업을 알렸다. 금돼지식당의 시그니처 로고인 돼지코·입 아이콘을 티셔츠와 볼 캡, 앞치마와 에코백 등에 새겨 출시했다. 
서울 약수역 인근에 위치한 금돼지식당은 미식가들이 꼽는 맛집으로 이미 이마트 피코크와 함께 햄·김치찌개 등의 협업 상품을 출시한 바 있다. BTS 등 스타들의 단골집으로도 유명하다. TBJ를 전개하는 한세엠케이의 김지원 대표도 이곳의 단골로 식당 직원들의 유니폼을 보고 협업을 제안했다는 후문이다. 돼지코·입 아이콘 외에도 제품 곳곳에 돼지고기를 연상시키는 디자인이 반영됐다. 실제 고기를 포장한 것처럼 진공 포장된 티셔츠에는 바코드 스티커가 붙어있다. 식당 외관의 흰색 타일을 연상시키는 격자무늬 디자인은 앞치마와 제품 포장 등에 쓰였는데 이는 금돼지식당 박수경 대표의 아이디어라고 한다. 강인식 TBJ 마케터는 “몇 시간씩 줄을 서더라도 맛집을 찾는 MZ세대에게 유명 식당은 이미 하나의 브랜드”라며 “잘 아는 맛집과의 협업은 소비자에게 친숙함과 더불어 의외의 조합이라는 재미와 희소가치를 더할 수 있다”고 기획의도를 설명했다.  
 
전혀 생각지 못했던 이종 간의 결합은 재미를 중시하는 MZ세대들에게 특히 유효한 전략이다. 이같은 흐름은 일명 ‘펀라보레이션(fun+collaboration‧재미+협업)’으로 불린다. 더욱이 줄서는 맛집만의 트렌디한 이미지 차용도 쉽다. 초계국수 사이클화의 경우처럼 특정 매니어들에게 유명한 장소라면 목표 구매층에게 다가가기에도 쉽다.   
 
유지연 기자 yoo.jiyoen@joongang.co.kr