품질 유지하며 캐나다의 맥도날드로 도약

커피와 도넛을 넘어 다양한 메뉴로 확장

기술 혁신과 젊은 고객층 공략으로 성장 도모

팀 호튼스(Tim Hortons)는 새해를 맞이하며 과거를 기념했다. 회사의 60주년을 맞아 17일에 덧치(Dutchie)와 블루베리 프리터(blueberry fritter) 등 초기 도넛 4종을 다시 선보였다. 이는 1964년 온타리오주 해밀턴에서 하키 스타 팀 호튼(Tim Horton) 씨가 첫 매장을 열었을 때와 얼마나 달라졌는지를 상기시키기 위한 것이었다.

현재 팀 호튼스는 중국과 인도까지 포함한 수천 개의 매장을 운영하며, 캐나다 내에서는 커피와 도넛을 넘어 밥을 이용한 볼, 탄산 과일 음료, 그리고 최근에는 플랫브레드 피자까지 다양한 메뉴를 제공하고 있다.

이러한 확장은 팀 호튼스를 캐나다의 일부로 만드는 데 기여했지만 체인이 60주년을 맞이하면서 다음 성장 동력은 어디서 찾을 것인가라는 큰 질문에 직면하게 되었다.

팀 호튼스 캐나다 및 미국 운영을 총괄하는 아셀 슈완 씨에게 이 질문을 던지면, 그는 사람들이 아침 식사 시간 외에도 팀 호튼스를 더 자주 방문하도록 하는 것이 그의 임무라고 답한다. 아침 시간에는 시장 점유율의 절반을 차지하고 있다.

슈완 씨는 "아침과 비슷한 시장 점유율을 달성하는 데는 시간이 걸리겠지만, 그건 괜찮다"고 말했다. 그가 원하는 오후 고객은 더 많은 돈을 쓰는 경향이 있지만, 아침 고객처럼 매일 같은 장소에서 식사하지는 않는다.

뱅크 오브 아메리카에서 레스토랑을 담당하는 수석 연구 분석가 사라 세나토레 씨는 "아침에 커피를 마시는 일상 루틴 외에는 고객을 유지하기가 쉽지 않다"고 말했다.

일부 고객은 캐나다의 패스트푸드 시장이 다양한 선택지로 가득 차 있기 때문에 이탈한다. 올해 미국의 버거 체인 쉐이크 쉑과 샌드위치 체인 지미 존스가 새롭게 경쟁에 합류하면서 더욱 혼잡해질 예정이다. 세나토레 씨는 "어느 정도는 모든 사람이 시장 점유율을 두고 경쟁하고 있다"고 말했다.

팀 호튼스는 보통 저렴한 가격을 앞세워 경쟁에서 우위를 점해왔지만, 경쟁업체들도 점점 그 전략을 모방하고 있다고 세나토레 씨는 설명했다.

버스턴 리서치의 분석가 다닐로 가르지울로 씨는 "소비 환경이 둔화되면서 팀 호튼스가 압박을 느낄 수 있지만, 그런 얘기를 하는 사람들은 아마도 큰 그림을 보지 못하고 있을 것"이라고 말했다. "현실은 회사가 지금까지 그 어느 때보다도 강력하다는 것이다."

가르지울로 씨는 팀 호튼스가 "캐나다의 맥도날드가 될 잠재력이 있다"고 생각하지만, 그 타이틀을 유지하려면 수익성과 품질 사이의 균형을 잘 유지해야 한다고 강조했다. "품질을 수익성으로 바꿀 수는 없다"고 말했다.

슈완 씨는 2011년 팀 호튼스의 모회사인 레스토랑 브랜드 인터내셔널에 버거킹 부문으로 합류했으며, 2019년부터 팀 호튼스의 북미 사업을 총괄하고 있다. 그는 이를 잘 알고 있다.

최근 몇 년 동안 회사는 "기본으로 돌아가기" 전략을 추구하여 슈완 씨가 하루에 최대 세 번씩 마시는 커피의 품질을 높이고, 그가 가장 좋아하는 보스턴 크림 도넛에 더 많은 베네치아 크림을 추가했다. 신선한 계란을 도입하고 사과 프리터에는 더 많은 과일을 넣었다.

이러한 변화는 긍정적인 반응을 얻었지만, "항상 품질을 개선할 수 있다"고 요크 대학교 데이비드 풀라라 마케팅 교수는 말했다. 그는 스타벅스와 피자헛에서 일한 경험이 있다.

고객들은 도넛 아이싱이 종이 슬리브에 달라붙거나 베이글에 크림치즈가 적게 발린 것에 대해 소셜 미디어에서 자주 불만을 제기한다.

한 보수당 의원은 팀 호튼스가 시험 중인 플라스틱 없는 섬유 뚜껑이 "입안에서 녹는다"며 화제가 되기도 했다.

이에 대해 슈완 씨는 "모든 사람이 자신의 의견을 가질 권리가 있으며, 사람들이 우리에게 피드백을 주는 것을 감사하게 생각하고 다음번에 더 잘하려고 노력한다"고 말했다.

팀 호튼스는 전 세계 19개국에 5,800개의 매장을 운영하고 있지만 그 중 4,000개는 캐나다에 있다.

세나토레 씨는 "캐나다에서 눈에 띄게 성공했지만, 다른 시장으로 확장할 때는 덜 성공적이었다"고 말했다. 그녀는 그 이유를 브랜드 인지도가 부족한 새로운 시장에 진입할 때의 어려움과, 가격 경쟁력을 갖춘 기존의 경쟁업체들 때문이라고 설명했다.

가르지울로 씨는 중국에서 커피 시장이 작년에 비해 더 경쟁이 치열해졌다고 말했다. 부티크 카페인 매너 커피가 빠르게 확장하고 있으며, 럭킨 커피는 RMB9.9(약 1.87달러)에 음료를 판매하고 있다.

가르지울로 씨는 팀 호튼스가 이에 굴복하지 않을 것이라고 본다. RBI는 해외에서 버거킹, 파파이스 루이지애나 키친, 파이어하우스 섭스 등 다른 브랜드로 성공을 거두었으며 이미 캐나다 대부분에 팀 호튼스 매장이 있기 때문에 다른 지역으로 확장하는 것이 논리적이라고 설명했다.

슈완 씨는 "우리는 국제적으로 그리고 미국에서 엄청난 성장 기회를 가지고 있다고 믿는다"고 말했다.

전문가들은 팀 호튼스가 국내에서 성장을 모색하려면 기술과 냉음료 카테고리를 강화해야 한다고 조언한다. 팀 호튼스는 시간대나 날씨에 따라 메뉴 항목을 광고하는 디지털 스크린을 실험하고 자동화된 드라이브 스루 창구를 테스트했지만, 가르지울로 씨는 맥도날드의 인공지능을 활용한 주문 시스템 파일럿 프로그램을 벤치마킹할 수 있다고 제안했다.

풀라라 씨는 팀 호튼스가 냉음료 카테고리에서 확장할 여지가 많다고 보며, "아침용 스무디와 단백질 쉐이크를 추가하는 것도 좋은 아이디어"라고 말했다.

가르지울로 씨는 젊은 고객과 달콤한 간식을 찾는 고객을 겨냥할 것을 제안하며, 팀 호튼스가 최근 선보인 과일 맛 음료와 오레오, 카라멜 아이스 카푸치노 등을 언급했다. 슈완 씨는 "냉음료 카테고리가 우리의 다년간 성장 계획의 큰 부분"이라며, 고객의 의견을 항상 반영한다고 덧붙였다.

"항상 캐나다인들의 의견을 듣고 그들이 무엇을 원하는지 파악하는 것이 중요하다"고 말했다.