맛 | 꽃게랑이 '꼬뜨게랑'으로 우아해졌다? 빙그레 ‘도른자’ 마케팅 실험
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작성자 중앙 쪽지보내기 자기소개 아이디로 검색 전체게시물 작성일20-09-07 10:40 조회1,960회 댓글0건관련링크
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![](https://pds.joins.com/news/component/htmlphoto_mmdata/202007/13/6be68280-8ca0-4069-a558-0a7e8fbc0e54.jpg)
2016년 CJ 올리브영과 함께 만든 '바나나맛 우유' 림밤·크림을 시작으로, 글로벌 패션 브랜드 '휠라'와 협업한 아이스크림 '메로나' 운동화는 초도 물량 6000족을 2주만에 다 팔아치웠고, 애경과 만든 메로나 칫솔도 40만개 이상이 팔렸다. 인스타그램에서도 만화 캐릭터를 내세워 MZ세대(밀레니얼+Z세대) 사이에서 폭발적인 인기를 얻고 있다. 빙그레 마케팅 신화를 이끌고 있는 담당자들을 만나봤다.
남다름으로 판 바꾼 게임체인저
빙그레 마케팅NC팀·미디어전략팀 직원들
빙그레 공식 인스타그램 캐릭터인 '빙그레우스'와 꽃게랑, 메로나 등 인기 제품을 굿즈로 만들어 인기 몰이 중인 식품회사 '빙그레' 직원들이 9일 서울 정동 빙그레 본사에서 중앙일보와 인터뷰를 하고 있다. 왼쪽부터 김수영 사원(마케팅 NC팀), 조수아 차장(미디어전략팀), 이병욱 대리(마케팅 NC팀). 우상조 기자
"과자로 어디까지 할 수 있는지 보여주자." - NC팀 이병욱 대리
빙그레의 과자 꽃게랑을 모티브로 출시한 패션 브랜드 '꼬뜨게랑'. 래퍼 지코가 모델로 발탁됐다. 사진 빙그레 홈페이지
식품회사에서 패션 브랜드라니. 이 대리는 "출시 34년차 장수 브랜드인 꽃게랑의 주요 소비자층을 3040에서 1020으로 낮추려면 일반적인 방법으로는 쉽지 않을 거라 판단했다"며 "MZ세대가 좋아하는 음악과 스타에 초점을 맞추고 자연스레 이들이 좋아하는 패션 제품을 만들게 됐다"고 말했다.
'꼬뜨게랑'을 만든 이병욱 대리. 이번에 출시한 꼬뜨게랑 셔츠를 입고 있다. 사진 우상조
빙그레 '꼬뜨게랑' 로브를 입은 래퍼 지코와 로고. 사진 빙그레 홈페이지
꼬뜨게랑은 수익 사업은 아니다. 오히려 "팔면 팔수록 손해"란다. 이 대리는 "꽃게랑에 대한 관심을 새롭게 높이는 게 목적인데 전반적으로 다 흥미로워 하는 것 같아 다행"이라고 말했다.
"강력한 화자가 필요한데, 돈은 없었다." - 미디어전략팀 조수아 차장
빙그레 인스타그램 속 인기 만화 캐릭터 '빙그레우스 더 마시스'의 셀카 이미지. 이름은 '빙그레 더 맛있어'에서 따왔다. 사진 빙그레
'빙그레우스'를 탄생시킨 미디어전략팀 조수아 차장. 우상조 기자
조 차장은 이 빙그레우스를 탄생시키고 운영까지 담당한 주인공이다. 그가 만화 캐릭터를 들고 나온 이유는 뭘까. 조 차장은 "SNS에서 MZ세대와 소통하려면 강력한 화자가 필요했다"며 "MZ세대가 좋아할 만한 강력한 페르소나를 만화 캐릭터로 만든 것"이라고 설명했다. 빙그레우스의 성공에 힙입어 빙그레 제품들을 의인화한 '옹떼 메로나 브루쟝'(메로나), '투게더리고리경'(투게더) 등의 캐릭터를 줄줄이 창조해 빙그레 왕국의 이야기를 전개하고 있다.
만화여야만 했던 이유도 있다. 조 차장은 "운영 예산이 적었다. 인스타그램·유튜브 등 SNS 계정 1년 운영 예산이 2억원인데 이 비용 안에서 이벤트·경품 제작·배송까지 모든 것을 해결해야 한다"며 "당연히 현실의 스타를 모델로 쓸 수 없었고, 또 장기적으로 콘텐트를 계속 생산할 수 있는 방법을 고민하다 나온 접근법"이라고 설명했다.
'빙그레우스'가 걸치고 있는 모든 의상과 액세서리는 빙그레의 인기 제품들을 모티브로 만들었다. 사진 빙그레
빙그레왕국의 캐릭터들. 사진 빙그레
"재미가 없으면 나부터도 관심이 안 간다." -NC팀 김수영씨
협업 마케팅을 담당하고 있는 김수영 사원. 우상조 기자
협업에서 그가 집중하는 것은 '재미'다. 김씨는 "협업이 성공하려면 제품의 특징을 잘 담는 동시에 재밌어야 한다. 재미있어야 궁금해지고, 궁금해야 구매를 한다"고 설명했다. 90년대 생으로 스스로가 MZ세대인 그는 "SNS나 TV에서 뭐가 재밌는지를 찾고, 내가 왜 거기서 재미를 느끼는지 이유를 생각해본다. 특히 소비자에게 익숙한 오래된 브랜드일수록 사용 경험을 바꿔주는 게 좋다. '먹는 경험'을 입고 뿌리고 바르는 경험 쪽으로 풀어가면 일단 색다르단 점에서 흥미를 일으킬 수 있을 거라 생각했다"고 말했다.
빙그레의 협업 상품들. 뚜레쥬르와 메로나 협업 제품(왼쪽)과 예스24의 메로나 아이스박스와 붕어싸만코 제품들. 사진 빙그레
윤경희 기자 annie@joongang.co.kr
사진=우상조 기자
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